Где черпать вдохновение: советы 3ёх экспертов по маркетингу
Почему маркетологи «зашиваются» в своей работе, сами того не замечая? Где искать источник вдохновения для креативных идей, и как сделать его неиссякаемым?
Не так давно в Харькове прошел очередной фестиваль “Ремаркетинг 2017”, где докладчики делились своими советами о том, как маркетологу не увязнуть в рутинной работе и не растерять свой творческий порыв. Вот краткая выжимка самых интересных мыслей, которые прозвучали на этом ивенте.
Почему маркетологи “выдыхаются” и где искать источник идей?
(по мотивам доклада Макса Бурцева, креативного директора Arriba)
Владельцы бизнеса часто считают, что маркетолог — это бог с 6ю руками.
Все потому что маркетолог зачастую занимается всем. И это одна из причин, почему они “выдыхаются”.
Задача маркетинга — генерировать прибыль. Все. Других задач нет.
Чтобы выполнить свою задачу, есть всего 4 способа:
- вовлечь новых людей, которые еще не в вашей категории;
- переключить их от конкурентов;
- продавать больше и чаще тем, кому уже продали;
- сократить отток клиентов.
Сконцентрируйтесь именно на этой задаче и не распыляйтесь, ищите вдохновение.
Где найти источник креативных идей?
Вы видели рекламу Киевского международного фестиваля рекламы? Если нет, вот она:
Эта ситуация как нельзя лучше иллюстрирует мысль о том, что покупатель плевать хотел на ваш маркетинг.
Обычный человек не думает о нем, ему нужен ваш продукт для чего-то. И именно от этого стоит отталкиваться. Вот где нужно вдохновляться — от людей.
Устройте для себя challenge: проведите 365 дней так, чтобы каждый день вы тратили 10 минут на интервью с каким-то клиентом на тему своего продукта. Хорошо, если это войдет в привычку, которая не занимает много времени. Просто поговорите с человеком и спросите:
- как он делал выбор;
- всем ли он доволен;
- что бы хотел поменять…
Люди не покупают продукт, они его НАНИМАЮТ.
Это значит, что они приобретают продукт для решения своей определенной задачи.
Можно бесконечно долго составлять портрет целевой аудитории. Часто для этого вы используете такие критерии:
- возраст;
- сколько зарабатывает;
- социальный статус;
- характеристики: трудолюбивый, добрый…;
- активная жизненная позиция или нет;
- хобби: выходные — рыбалка…
Получился собирательный образ вашего клиента. Назовем его Петя.
Казалось бы вы знаете все о своей ЦА, но вдруг этот ваш Петя внезапно покупает себе не ваш продукт, а сникерс. И вы понимаете, что ничего не знаете о вашем клиенте.
Так оно и есть.
Пока мы не знаем потребностей и контекста, при котором Петя купил сникерс, мы ничего не знаем о Пете.
Но есть одна простая схема, которая поможет составить портрет ЦА так, чтобы узнать ее потребности.
Когда (ситуация)
Я хочу (мотив)
Чтобы (результат)
Например: Когда я спешу, у меня нет времени поесть где-то (ситуация), я хочу купить что-то калорийное (мотив), чтобы быстро утолить голод (результат).
Вы узнаете потребность вашего Пети. И не важно 50 ему лет или 20, студент он или пенсионер. На уровне понимания потребности человека эта информация нам вообще ничего не дает.
Вот пример рекламы, которая как раз и основывалась на этой мысли — отталкиваться от потребности ЦА.
Не важно, какого возраста девушка или сколько она зарабатывает. У нее есть потребность: накормить мужа быстро и вкусно, чтобы быть в его глазах хорошей хозяйкой.
Поэтому сегментируйте ЦА в первую очередь по потребностям, а потом уже по возрасту, социальному статусу и т.п.
Найдите у людей потребность, свойственную всем, и отталкивайтесь от нее.
Люди не покупают, они ПЕРЕКЛЮЧАЮТСЯ с чего-то другого.
В тренажерный зал люди приходят, чтобы переключится от неудавшихся занятий с гантелями дома. Гантели они взяли, чтобы отдохнуть от бургеров, с которыми они набрали вес и т.д. Помните про этот факт.
Есть 4 категории вопросов, который всегда нужно спрашивать у вашей ЦА. Вот эти категории, которые вам стоит выяснить.
1). PUSH
Недовольство текущей ситуацией.
Пример вопроса: Что вам не нравится в этом спортзале?
Пример ответа: Он работает только по утрам, а я хочу заниматься вечером.
2). PULL
Притягательность нового решения.
Пример вопроса: Почему вам хочется пойти в новый спортзал?
Пример ответа: Другой спортзал открыт круглосуточно.
3). CONCERN
Тревога за то, что что-то может пойти не так.
Пример вопроса: Что мешает вам поменять спортзал?
Пример ответа: А что если в новом спортзале будет слишком много народа?
4). LOYALTY
Привязанность к тому, что есть.
Пример вопроса: Что нравится вам в вашем спортзале?
Пример ответа: Я хожу в этот спортзал уже год и знаю всех тренеров.
Ответы на эти вопросы натолкнут вас на новую идею. Вы выделите потребность клиента.
Для того, чтобы понять свою ЦА, достаточно понять 5 правильно подобранных респондентов.
Поэтому главная мысль: Изучай людей, а не маркетинг.
Люди — вот основной источник вдохновения.
Как отбирать креативные идеи?
(по мотивам доклада Кирилла Чичкана, креативного директора агентства PROVID)
Что происходит сейчас на рынке?
Люди перестали оценивать идеи. Все работает по принципу: кто дешевле, тот и выиграл. Но путь занижения цены никогда не был полезен. Надо выпрыгнуть из этого водоворота и начать с идеи.
«Чем меньше бюджет – тем больше идея.» Фрэнсис Форд Коппола
Как же находить креативные идеи и отбирать их?
1). Соцсети как организм для выявления настроений, мемов и трендов.
Черпайте идеи в социальных сетях. Тут ваша ЦА делится мыслями и потребностями, тут быстрее всего можно узнать о новых веяниях.
Вот вам хороший пример:
Недавний мем “Ждун” в каких только рекламных компаниях не появлялся.
А в этой группе https://vk.com/zhdun уже больше 200 тыс. человек следят за новостями о Ждуне.
Еще один пример: коты, которые переходят в рекламные компании из соцсетей. Мы уже упоминали об этом раньше в статье: “5 табу при выборе картинки для лендинга”.
Вот еще один пример использования мемов в рекламе REVO
Сборная солянка мемов.
2) Конфликт
Идея хороша, если в ней есть конфликт интересов. Без конфликта в принципе не может быть истории. Конфликт может быть между героями, поведением, образами, контраст-конфликт и т.п.
Работая в формате 30 секунд видео ролика, конфликт полностью развить тяжело, но возможно.
Вот пример использования идеи с конфликтом в рекламе:
Маленькая девочка водит грузовик.
3) То, что люди никогда не видели.
Порою тут могут возникнуть просто потрясающие идеи, но нужно быть осторожным. Есть риск, что людям это не понравится или идею, придуманную вами, просто не смогут правильно реализовать.
https://www.youtube.com/watch?v=M0CiEMI5oPg
Пример рекламы Nike.
Нафиг рацио! Даешь эмоцию!
(по мотивам доклада Дениса Келеберденко, креативного директора BBDO Ukraine)
В среднем чел получает около 3000 рекламных сообщений в день, пока едет на работу, в метро, на билбордах и т.п.
Так выглядит Киев сегодня
Вы пытаетесь донести людям свою идею, а они реагируют на вашу рекламу примерно так:
Все потому, что люди часто мыслят эмоционально.
Реклама должна вызывать эмоцию. Именно на это была сделана ставка в этом примере.
Как можно выделиться среди конкурентов? Что может быть такого уникального в воде? Именно поэтому в этом ролике «забили» на преимущества продукта и сделали эмоциональную кампанию.
Эта реклама спустя 2 года помогла компании с 11 места войти в 3ку лидеров на рынке воды.
Важно только не впадать в крайности. Реклама не должна вызывать только чувство радости. У человека ведь есть 7 базовых эмоций и много чувств:
- радость
- удивление
- печаль
- гнев
- отвращение
- презрение
- страх
Посмотрите на ТОП 10 фильмов на любом ресурсе. Вы практически не найдете там комедий. Это доказывает, что человек не хочет все время испытывать радость. Ему нужны и другие эмоции.
Вот на это и нужно сделать упор.
Вот хороший пример, реклама Эльдорадо с роботом Эльдо. Она вызывает умиление и грусть.
Человеку иногда нужно и погрустить.
https://www.youtube.com/watch?v=cwuH37yTMmU
Реклама заправки с Джамалой увеличила продажи бензина на 20-40% и получила серебро Effie.
Вот еще один пример рекламы, которая вызывает удивление:
Так что:
Нафиг рацио!
Даешь эмоцию!
Выводы:
Вдохновение можно найти только тогда, когда вы помните о главной задаче маркетинга, а не о том, какие визитки заказать завтра в типографии. Занимайтесь любимым делом, слушайте людей, ищите конфликт, создавайте ранее невиданное, следите за тенденциями в соцсетях и давайте волю эмоциям!
