Как выбрать оптимальный размер лид-формы: результаты исследований
Лид-форма (или форма захвата) — это ключевой блок сайта или лендинга, с помощью которого клиент может подписаться на рассылку или связаться с компанией, оставив свои контактные данные и другую информацию. Сегодня мы покажем, как простое изменение ее размера может поднять конверсию сайта на 120%, и даже на 240%.
С одной стороны, чем больше полей — тем меньше желание пользователя заполнять их. Но с другой — чем меньше полей, тем меньше информации о потенциальном клиенте вы получаете.
Как же выбрать оптимальный размер лид-формы?
Мы собрали аргументы “за” и “против” длинной и короткой лид-формы. Вы познакомитесь с несколькими кейсами о том, как изменение количества полей увеличило конверсию в несколько раз, и сможете определить, какая лид-форма будет для вас оптимальной.
Короткая лид-форма: преимущества и недостатки
Короткой обычно считается форма от 1-ого до 3-ех полей. Такая лид-форма имеет ряд преимуществ:
- она компактна, и это позволяет разместить ее на любой странице сайта;
- одно-два поля легки для визуального восприятия;
- пользователям не нужно прилагать много усилий, чтобы заполнить ее;
- она не требует от пользователя много личной информации.
Например, форма подписки на Webdesigner News состоит всего из одного поля и кнопки «Подписаться». А зачем больше?
О том, что короткая лид-форма конвертирует лучше, говорят многочисленные кейсы и исследования. Мы собрали самые интересные из них.
3 кейса, которые доказывают, что сокращение полей лид-формы может увеличить конверсию
1. Сервис ImageScape сократил количество полей в форме подписки с одиннадцати до четырех, чем увеличил конверсию на 120%.
Уменьшение количества полей в форме дало рост конверсии с 5,4% до 11, 9%.
Источник изображения
2. Второй кейс — исследование маркетологов сервиса Gemm Learning.
Они провели A/B тестирование двух лид-форм. В одной было 6 полей, во вторую добавили еще одно — выпадающий список с запросом на звонок.
В результате первая, более короткая форма оказалась эффективнее на 70,43%.
Можно сделать вывод, что чем больше вариантов взаимодействия вы предлагаете пользователю, тем больше вероятность его запутать и увести от главного целевого действия.
3. Третий кейс от Expedia.
Убрав из лид-формы поле «Название компании», фирма заработала 12 миллионов долларов.
Конверсия выросла на 37%, когда в лид-форме отказались от поля «Номер телефона». А когда обозначили поля как необязательные, конверсия выросла с 42,6% до 80%.
Исследования, которые подтверждают эффективность короткой лид-формы
Дэн Зарелла из HubSpot провел целое исследование на тему оптимальной длины формы, и проанализировал более 40 000 целевых страниц своих клиентов. Он показал, как изменяется коэффициент конверсии по мере увеличения количества полей в лид-форме.
Лучше всего конвертируют формы из трех полей. По мере увеличения количества полей конверсия снижается.
Также он обнаружил, что лид-формы, которые запрашивают личные данные пользователей, снижают конверсию.
- Если добавить поле “Возраст” конверсия падает на 3%.
- Если добавить номер телефона — на 5%.
- Если запросить в форме адрес, конверсия может упасть на 2-4%. Причем просьба ввести название улицы больше всего снижает конверсию, в сравнении с запросом города или штата.
Кейсы и исследования доказывают, что короткая лид-форма более удобна для пользователя, а сокращение полей ввода может в разы увеличить конверсию. Но несмотря на все преимущества такой формы, у нее есть один, но существенный недостаток — вы получаете минимум информации о пользователе, а это значит:
- Нет возможности сегментировать аудиторию по интересам, сфере деятельности или другим критериям;
- Отсутствие информации усложняет работу отдела продаж и маркетолога.
Поэтому, чтобы сделать второй контакт с пользователем более персонализированным, приходится делать форму длиннее.
Длинная форма подписки: вынужденная необходимость
Лид-форма считается длинной, если она состоит более чем из 3-ех строк для заполнения. Из приведенных выше исследований можно сделать вывод, что пользователей отталкивают дополнительные поля для ввода:
- они неохотно тратят свое время на заполнение того, что нужно вам, а не им;
- их настораживает требование оставить дополнительную информацию о себе;
- им неудобно заполнять полотна текста с мобильных устройств.
Почему же длинные лид-формы продолжают использовать?
Потому что у них тоже есть ряд преимуществ:
- Такая форма приводит более качественные лиды: если человек нашел время и силы для того, чтобы заполнить все поля формы – он действительно заинтересован вашим предложением.
- У вас на руках достаточно данных для того, чтобы сегментировать аудиторию, и составить более релевантную рассылку, выбрать более подходящий посыл для следующего контакта.
Crayola, например, предлагает заполнить вот такую форму:
Таким образом компания готовит для пользователя более релевантную рассылку.
Кейсы, которые доказывают, что длинная лид-форма также может обеспечить высокую конверсию
1. Исследование на сайте Advanced Grass
Простая форма из трех вопросов (имя, почта, телефон) была изменена на более длинную, состоящую из семи полей.
Пользователь заполняет эту форму в два этапа. Кроме того, сама форма отличается от привычной нам, и больше напоминает тест.
После такого изменения формы подписки конверсия выросла на 214%.
В этом примере есть один важный нюанс: ребята сделали из одной длинной формы две короткие. В результате пользователям не сложно заполнять первую часть (всего три поля), а заполнять вторую уже есть мотивация — жалко бросать начатое.
2. Пример длинной лид-формы от TopTal
В TopTal пошли еще дальше, и подали лид-форму в виде теста.
На экран по мере заполнения выводится только 1 вопрос
Такая необычная длинная форма грамотно продумана:
- тут используется условная логика, чтобы задавать разные вопросы различным пользователям на основе их предыдущих ответов;
- сверху есть зеленый индикатор, который показывает, сколько процентов формы вы уже заполнили;
- когда форма заполнена на 40%, заявка отправляется в отдел продаж. Заполнять дополнительную информацию или нет — пользователь выбирает сам.
Все эти кейсы доказывают, что длинная форма тоже может хорошо конвертировать, особенно если выбрать правильную подачу.
Так что же выбрать?
Выбирая лид-форму для своего сайта, руководствуйтесь принципом: чем меньше форма, тем лучше. И если вы хотите добавить еще одно поле – подумайте, насколько это оправдано, и ответьте для себя на следующие вопросы:
1. Какая главная цель вашей лид-формы?
Если нужно собрать базу подписчиков, то достаточно одного-двух полей. Если пользователь подает заявку на мероприятие — нужны дополнительные сведения.
2. Какая мотивация у пользователя?
Чтобы мотивировать пользователя заполнить больше полей, пообещайте взамен что-то полезное: бесплатный аудит, бонусы, или предлагаете найти более релевантную ценную информацию.
3. Как вы будете работать с полученной информацией?
Можете обойтись без дополнительной информации? Обойдитесь! Если данные собираются по принципу “хорошо бы знать”, но вы никак не используете их для дальнейшей сегментации базы клиентов и продаж, не мучайте пользователя лишними полями.
4. Где будет размещаться форма?
Короткую можно расположить практически на любой странице и в любом блоке. Длинная форма менее универсальна с этой точки зрения.
5. Как будет выглядеть форма?
Если она замаскирована под тест в несколько шагов, имеет необычный дизайн, визуально не создает впечатление полотна текста, то и вероятность, что ее заполнят, будет выше.
Но помните, что соблюдение всех этих рекомендаций не даст вам 100% ответ, какой оптимальный размер лид-формы для вашего сайта. Наилучших результатов можно добиться с помощью А/Б тестов, грамотно продуманных текстов и качественной графики.
Автор статьи: Ольга Мульченко
